Es más común de lo que pensamos el hecho de que estas tres actividades se crucen y más que uno de sus técnicos realice el trabajo del otro. Pero las fronteras entre estas tres disciplinas, que trabajan en conjunto pero no juntas, están bien definidas. Para comprenderlos, comencemos con las definiciones básicas de cada una:
Según Philip Kotler, considerado por algunos el padre de la mercadotecnia moderna, define al marketing o mercadotecnia como el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicio.
El diseño se define como el proceso previo de configuración mental, "pre-figuración", en la búsqueda de una solución en cualquier campo. Utilizado habitualmente en el contexto de la industria, ingeniería, arquitectura, comunicación y otras disciplinas creativas. En poca palabras es la acción a la solución concreta de un problema.
La publicidad se puede definir como una forma de comunicación con el objetivo de dar a conocer o presentar la solución más idónea a nuestras necesidades.
Es común escuchar a los publicistas decir que los mercadólogos no le permiten realizar su trabajo, o a los diseñadores decir que los publicistas no los dejan realizar su trabajo. Es muy común la sustitución de funciones.
Teniendo aclaradas las definiciones anteriores, tratemos de entender los procesos.
Paso uno: El mercadólogo investiga diversos segmentos sociales con la intención de encontrar necesidades no resueltas o mejoras, con las características adecuadas que definan al usuario. El resultado de estas investigaciones se presentan a un grupo de diseñadores que se encargan de desarrollar la solución a la necesidad identificada.
Paso dos: El grupo de diseño multidisciplinario se encarga de desarrollar la solución a la necesidad identifica de la forma más viable comercialmente para su producción tomando en cuenta las características especificas del segmento social que le dará uso. Luego del desarrollo de la solución se elabora un informe que junto al desarrollado por los mercadólogos se le presenta al equipo publicitario.
Paso tres: Los publicistas toman la información suministrada por los mercadólogos y diseñadores, la resumen en un documento denominado briefing para su mejor comprensión y uso de la misma. A partir del briefing se comienzan a desarrollar estrategias de comunicación de forma creativa que trabaje en la percepción del individuo del segmento social estudiado.
De forma mucho más simple, el mercadólogo investiga las necesidades, el diseñador desarrolla la solución a las necesidades encontradas y el publicista se encarga de comunicar la solución al segmento social investigado.
La importancia de la aclaración del como trabajan e interactúan, se debe a que es muy frecuente escuchar el concepto errado de que el mercadólogo vende, el publicista hace ofertas o comerciales y el diseñador queda en un limbo existencial, cuando cada uno es tan importante como el otro. Es decir, el mercadólogo investiga, el diseñador crea y el publicista comunica. La actividad de vender y ofertar queda limitada al vendedor.