He visto que cada día se hace más común la promoción de cursos y talleres sobre marca personal, fenómeno que responde a la moda de emprendimiento que se visualiza en las redes sociales de “influencers” que dicen tener la fórmula del éxito comercial, la cual comparten por un módico precio. Como diseñador gráfico, comunicador, docente, con una maestría en comunicación corporativa y más de 20 años de experiencia, el concepto “marca personal” me resulta ilógico y descabellado.
¿Qué es una marca? La marca no es más que el conjunto de elementos visuales que identifican un producto o servicio. Entre los elementos de una marca puedo señalar el color, las formas, tipografías como componentes básicos; además de otros elementos que responden a las sensaciones físicas como el sabor, el sonido, la textura y las experiencias sensoriales. Las marcas tienen la capacidad de generar emociones diversas que responden a la fidelidad del consumidor con su producto, siempre que sean utilizados de la manera correcta.
Las marcas como identificadores de productos y servicios, responden a las necesidades de sus clientes, convirtiéndose en parte esencial de su cultura y rutina diaria. Cuando se decide realizar algún cambio a la marca sin consultar a sus consumidores, se corre el riesgo de ser rechazada por quienes le aclamaban, como es el caso de Coca-Cola en 1985 al lanzar Coke New, cambiando el sabor de su producto, ocasionando protestas por parte de los consumidores y manifestándose en la caída brusca de las ventas, viéndose The Coca-Cola Company obligada a relanzar la Coca-Cola Classic.
Las marcas se deben a sus consumidores, para sobrevivir es necesario asumir las costumbres de estos, para una persona es mucho más difícil, estos cambios pueden suponer contradicciones morales que impiden el desarrollo natural en la simbiosis marca-cliente. Es mucho más fácil utilizar nuestro nombre y reputación para vender un servicio o producto, pero no nos dejemos engañar por el ego. Solo 6 de las 100 marcas más valiosas del mundo en estos momentos tiene el nombre de sus creadores, Louis Vuitton (10), Disney (38), Chanel (45), L'oréal París (50), Gucci (58) y J. P. Morgan (59), dato que podemos verificar en el informe anual del 2022 de KANTAR, BrandZ Most Valuable Global Brands. Existe una frase que he acuñado por años que señala que la excepción confirma la regla.
La reputación del individuo, o del personaje en este caso, ayuda a vender más rápido el servicio o producto que ofrecemos, pero se llega al punto que el crecimiento de nuestro negocio se estanca, en este punto debemos desvincular y dejar el negocio crecer por sí solo, acto que se hace casi imposible ya que si nuestros clientes no perciben que estamos al frente dejan de consumir nuestros servicios y productos. La situación que acabo de citar es la menos traumática. Solo imagine qué sucedería cuando nuestra reputación se pusiera en tela de juicio. Podemos ver, por ejemplo, marcas deportivas que sufren cuando uno de los atletas que patrocinan cometen un acto que atenta contra la moral, viéndose obligadas a realizar declaraciones públicas de desvinculación con el atleta, representado esto pérdidas millonarias para la marca.
Mi sugerencia para construir un negocio en donde ofrecemos un producto o servicio, es utilizar una marca comercial que no esté amparada bajo una marca personal. El proceso de vincular nuestra reputación a esta nueva marca es mucho más lento, pero garantiza mucho mayor permanencia y éxito en el tiempo. Es bueno aclarar que utilizar un logo para identificarnos, no nos convierte en una marca. Esto es un fenómeno que se ha registrado durante siglos y es muy común verlo en la edad media como escudos identifican a familias.
Otra ventaja de crear una marca comercial, es que no nos convertimos en esclavos de ellas. Al desarrollar la mal llamada marca personal, el individuo se somete a una serie de criterios que lo esclavizan al servicio o producto que vende. Entiendo que uno de los objetivos del emprendimiento, además de lograr el desarrollo comercial de nuestras ideas, es obtener la tan anhelada libertad financiera. Lastimosamente, utilizar una marca personal nos hace, muchas veces, más dependientes de nuestro sustento, llegando al extremo de odiar lo que una vez anhelamos.
Entiendo, analizando el tema que he tratado en este artículo, sin entrar en un ejercicio especulativo, este fenómeno que llamamos marca personal, radica en una confusión generada por el mal uso de las estrategias de marketing (en caso de que hubiese alguna) a la hora de vender cursos de imagen personal, debido a que han querido vender el término marca personal con una vinculación forzada al emprendimiento, cuando en realidad quienes ofrecen estos talleres y cursos, están hablando de la imagen personal del individuo como profesional independiente que ofrece sus servicios al mercado.
En conclusión, la imagen personal no debe de ser confundida con el término marca. Las marcas responden a las necesidades del segmento para cual fue creada y representan las cualidades del servicio o producto que ofertan. Lo recomendable es para quienes emprenden cualquier tipo de negocio, crear una marca que representa su servicio o producto y su reputación personal conectará en primera instancia con su audiencia a través de una estrategia efectiva de comunicación, hasta el momento en que la marca pueda seguir su propio camino sola.
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