Para usar la IA hay que ser inteligente
En la era de ChatGPT 5.6, cuando el debate sobre el uso de esta “inteligencia artificial” y de otras herramientas similares ya ha trascendido la pregunta desde si debemos o no utilizarla, hasta centrarnos en cómo utilizarla correctamente. Uno de los grandes dilemas que plantea esta tecnología es su aparente sesgo hacia la perfección. Quienes trabajamos en el mundo del arte y la creatividad sabemos que la perfección no existe.
Cada pieza diseñada, cuadro pintado y escultura tallada trascienden la aplicación de la técnica a través de los detalles, en una búsqueda constante por aproximarse a la perfección. Sin embargo, el observador no sólo admira la belleza de la pieza; muchas veces también emprende, de manera inconsciente, una búsqueda del error humano. Porque es precisamente en esos detalles de imperfección, unas veces evidentes, otras casi imperceptibles, donde puede residir el estilo particular del diseñador o del artista.
¿Qué es la perfección y qué es la belleza?
Desde la filosofía clásica, ambas ideas han estado estrechamente relacionadas. Para Aristóteles, la belleza se encuentra en el orden, la proporción y la definición de las partes que conforman un todo (Aristóteles, 1994). Esta concepción plantea que aquello que percibimos como bello no depende únicamente de sus características individuales, sino también de la relación que estas establecen entre sí y con el conjunto. La belleza, por tanto, no sería simplemente la ausencia de errores, sino la existencia de una relación armónica entre los elementos que componen una obra.
Tomás de Aquino lleva esta relación un poco más lejos al señalar que la belleza requiere integridad o perfección, proporción o armonía y claridad (Aquino, 2001). Para el filósofo, algo es perfecto cuando no carece de aquello que corresponde a su propia naturaleza. Sin embargo, esta idea resulta particularmente interesante cuando la trasladamos al campo de la creación: si la perfección supone la ausencia de aquello que falta, la belleza no necesariamente exige la ausencia de aquello que sobra o que se aparta de una norma. Una obra puede ser completa, armónica y bella sin ser matemáticamente perfecta. Es precisamente en esta diferencia donde comienza a surgir una pregunta fundamental para quienes trabajamos con la creatividad: ¿es la perfección realmente el destino de toda creación o es, simplemente, el punto de partida desde el cual el creador decide desviarse?
Al tratar de comprender qué es perfecto o qué es bello, se puede inferir con claridad que ambas ideas, fuera del ámbito de las matemáticas, contienen un alto grado de subjetividad, ya que lo que puede ser bello o perfecto para mí, para otros puede no serlo. Y es precisamente aquí donde encuentro uno de los principales sesgos de la inteligencia artificial; su tendencia a buscar una respuesta que se aproxime a aquello que hemos establecido como correcto o perfecto, sin comprender realmente la complejidad del ser humano que observa y atribuye significado.
Aquí es donde radica mi esperanza. Como escribí en mi publicación del 2023, (Diseño Gráfico e Inteligencia Artificial), el diseño, la comunicación y el arte poseen una profunda carga emocional que no puede reducirse únicamente a la correcta combinación de formas, colores, tipografías o imágenes. La inteligencia artificial puede reproducir patrones capaces de provocar emociones en quien los observa, pero provocar una emoción no significa necesariamente sentirla. Es en esa diferencia donde debemos encontrar nuestra tranquilidad; pues las emociones que dan origen a una creación, así como la capacidad humana de experimentarlas y dotarlas de significado, siguen perteneciendo al territorio de nuestra experiencia como seres humanos.
EL uso abusivo de la IA
Este debate lo traigo a colación al observar el uso abusivo de la IA en la creación de piezas de diseño destinadas a la publicidad y la comunicación visual. Es bien cierto que la IA es una herramienta útil que ayuda a los creativos a hacer los procesos de creación mucho más rápidos y económicos, hasta cierto punto; pero esto no sustituye al creativo. Al final del día, la IA es solo una herramienta.
El uso abusivo de la IA en la creación de publicidad para los distintos medios no viene necesariamente proyectado por los creativos. Este uso indiscriminado y, en muchos casos, sin sentido, es provocado por los “sabelotodos” que entienden que cualquiera puede ser diseñador o artista por el simple hecho de tener acceso a una herramienta capaz de generar imágenes, textos, videos o sonidos. Si viste la película Ratatouille (Bird & Pinkava, 2007), recordarán que no cualquiera puede convertirse en un gran artista, pero el talento puede surgir de cualquier lugar. El acceso a una herramienta no convierte automáticamente a una persona en creador; de la misma manera que tener una cámara no convierte a alguien en fotógrafo ni disponer de un programa de diseño lo convierte en diseñador.
Este uso abusivo de la IA en la comunicación visual y la publicidad comienza a generar también una reacción en las audiencias expuestas constantemente a contenidos producidos o intervenidos mediante estas tecnologías. Cada vez resulta más evidente que existe una valoración de lo que conserva una huella humana. Lo “orgánico”, aquello que producimos de manera natural, comienza a adquirir un nuevo valor porque puede diferenciarse de lo que ha sido generado bajo patrones previamente aprendidos. Y quizás aquí encontremos una de las grandes paradojas de la inteligencia artificial; y es que mientras más perfecta intenta hacer una pieza, mayor puede ser la necesidad humana de encontrar lo que la haga imperfectamente nuestra.
La percepción está errada
Podemos ver un ejemplo reciente en el anuncio realizado por Apple para presentar su nuevo Mac mini con procesador M6, en el que la compañía pone especial énfasis en las capacidades de inteligencia artificial del equipo. La pieza generó rápidamente comentarios y críticas en las redes sociales de quienes interpretaron que la estética y el resultado final podían haber sido producidos mediante inteligencia artificial. Sin embargo, Apple mostró posteriormente el detrás de cámaras de la producción y dejó ver que detrás de aquellas imágenes había un proceso completamente artesanal. La pieza fue realizada mediante la técnica de stop motion, utilizando figuras y elementos de plastilina construidos y manipulados manualmente.
The new Mac mini with M6. Fuente: Canal de Youtube de Apple.
El dato resulta particularmente interesante para este debate. Una pieza que a primera vista podía parecer generada artificialmente fue, en realidad, producto de un proceso que exigió semanas de trabajo, modelado, escultura, pintura, animación y una enorme precisión por parte de un equipo humano. Según Fast Company, la producción tomó nueve semanas y no utilizó CGI ni inteligencia artificial para la animación; incluso las pequeñas imperfecciones fueron conservadas como parte del encanto de la pieza.
Mientras la tecnología busca producir resultados cada vez más precisos y perfectos, una de las grandes marcas asociadas históricamente con la innovación tecnológica decide presentar las capacidades de su nuevo dispositivo mediante una técnica artesanal y compleja. El mensaje parece ir más allá de demostrar lo que puede hacer el nuevo M6; también nos recuerda que detrás de la tecnología sigue existiendo algo que una máquina no puede sustituir; la intención y la capacidad del ser humano para transformar una idea en una experiencia visual.
El problema.
El problema de todo esto no está en si usamos IA o no. El problema radica en que, inconscientemente, estamos asumiendo como humanidad que los seres humanos somos incapaces de crear cosas bellas y audaces por nosotros mismos, cuando fuimos precisamente nosotros quienes creamos esta tecnología.
Cada día cobra más sentido una frase que he acuñado para mí: “Para saber usar la IA, hay que ser inteligente”. Porque utilizar una herramienta no implica necesariamente saber crear con ella. La verdadera capacidad está en saber qué hacer con lo que la herramienta nos entrega y, sobre todo, qué queremos comunicar.
Mientras algunas marcas buscan reducir costos en sus procesos de comunicación y recurren a lo que podríamos llamar “publicidad artificial” generada mediante IA, se corre el riesgo de producir contenidos que, aunque técnicamente correctos, carecen de una conexión genuina con sus audiencias. Y esto nos lleva a otro gran riesgo, la banalización de la comunicación y el diseño, producto de la idea equivocada de que cualquiera puede desempeñar estas profesiones simplemente porque tiene acceso a las herramientas necesarias para producir una pieza.
El problema, entonces, no es el uso de la IA. El problema es que para diseñar una pieza publicitaria exitosa se requiere creatividad, y la creatividad se alimenta de datos, experiencias, referencias, cultura, observación y, sobre todo, de la capacidad de establecer conexiones que antes no existían. Lo viral no se convierte en viral únicamente porque llegue a millones de personas; muchas veces lo consigue porque es auténtico, porque es oportuno, porque es diferente o porque alguien tuvo la capacidad de hacerlo primero. ¿De qué sirve llegar a millones de personas si, al final, no conseguimos conectar con ellas?
Lo irónico es que mientras algunas empresas buscan abaratar los costos de su comunicación publicitaria utilizando IA, las propias empresas que desarrollan estas tecnologías invierten millones en contratar creativos, directores, artistas, diseñadores y profesionales de la comunicación para construir las campañas con las que presentan y posicionan sus plataformas. No necesitan utilizar IA para demostrar el valor de la IA. Necesitan seres humanos que sepan comunicar su valor.
¿Estamos entendiendo entonces cuál es el verdadero problema?
Conclusión
Al final, el debate no debería plantearse entre creatividad e inteligencia artificial, sino entre creatividad y la ausencia de ella. Los datos recientes muestran que las audiencias no necesariamente rechazan la IA; lo que cuestionan es la manera en que se utiliza y lo que perciben como repetitivo y carente de intención humana. Una encuesta de Gartner realizada a 1,539 consumidores estadounidenses encontró que el 50 % preferiría hacer negocios con marcas que evitaran utilizar IA agentiva en contenidos dirigidos al consumidor, mientras que el 68 % afirmó preguntarse con frecuencia si el contenido que observa es realmente auténtico. Por su parte, una investigación de Gallup de 2026 encontró que el 49 % de los estadounidenses tiene una opinión negativa sobre el uso de IA por parte de las empresas para crear publicidad, frente a un 19 % que lo valora positivamente; sin embargo, el 75 % considera aceptable que la IA ayude a los empleados a generar ideas o primeros borradores cuando su utilización se comunica claramente. Así que no parece existir un rechazo a la herramienta como tal, sino una resistencia cuando la tecnología comienza a ocupar el lugar que tradicionalmente corresponde a las personas.
Quizás por eso el desafío para quienes trabajamos en creatividad no sea competir contra la inteligencia artificial, sino aprender a utilizarla sin renunciar a lo que nos hace humanos. La IA puede acelerar procesos y reducir tiempos, pero todavía necesitamos al ser humano para decidir qué merece ser creado y, sobre todo, por qué debería importarle a alguien. Quizás el futuro de la creatividad consiste en asegurarnos de que, cuando utilicemos lo artificial, lo humano siga estando detrás de la idea.
Referencias
Adweek. (2024, 9 de mayo). After liberating creativity in 1984, Apple is crushing it—and the internet hates it. https://www.adweek.com/creativity/after-liberating-creativity-in-1984-apple-is-crushing-it-and-the-internet-hates-it/
Aquino, T. de. (2001). Suma de teología (4.ª ed., Vol. 1). Biblioteca de Autores Cristianos. (Trabajo original publicado ca. 1265–1274).
Aristóteles. (1994). Metafísica (T. Calvo Martínez, Trad.). Gredos. (Trabajo original publicado ca. 350 a. C.).
Fast Company. (2026). How Apple made its charming claymation Mac mini ad. https://www.fastcompany.com/91597464/how-apple-made-its-charming-claymation-mac-mini-ad
Gartner. (2026, 16 de marzo). Gartner marketing survey finds 50% of consumers prefer brands that avoid using GenAI in consumer-facing content. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-03-16-gartner-marketing-survey-finds-50-percent-of-consumers-prefer-brands-that-avoid-using-genai-in-consumer-facing-content0
Guyer, P. (2023). Kant's aesthetics and teleology. En The Stanford Encyclopedia of Philosophy (Summer 2023 ed.). Stanford University. https://plato.stanford.edu/entries/kant-aesthetics/
Ipsos. (2025). Ipsos AI Monitor 2025. https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2025-06/Ipsos-AI-Monitor-2025.pdf
Ray, J. (2026, 19 de agosto). Americans aren't sold on businesses using AI in advertising. Gallup. https://news.gallup.com/poll/713222/americans-aren-sold-businesses-using-advertising.aspx
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