El pasado 17 de junio del año 2020, PEPSICO anuncia al mundo el retiro definitivo de la icónica marca de jarabes y pancakes Aunt Jemima, bajo el argumento de que su imagen representa un estereotipo.
Lo que me vino a la mente al escuchar esta noticia fueron las siguientes pregunta:
¿El anciano de la Avena Quaker no es también un estereotipo?
¿Por qué si el problema de Aunt Jemima son los estereotipos, no debería desaparecer también Avena Quaker?
De acuerdo al argumento de PEPSICO, propietarios de ambas marcas, a mi entender, ambas cumplen con la misma condición. Para comprender un poco mejor y ver si encontramos respuesta a estas inquietudes, comencemos por conocer la historia de ambas marcas.
Aunt Jemima
Es una marca comercial propiedad de Quaker Oats Company (propiedad de PEPSICO). La marca tiene sus orígenes en 1893, aunque fue registrada por Quaker Oats Company en abril de 1937. El personaje de Aunt Jemima tienes sus orígenes en El Minstrel, que era un género teatral musical típicamente estadounidense. El nombre de la marca nació a partir de una canción llamada Aunt Jemima.
En busca de darle una apariencia viva a la marca, la compañía Davis Milling (propietaria de Aunt Jemima en aquel entonces) escogió a Nancy Green, una mujer de 56 años oriunda de Chicago, quien nació en la época esclavista de Estados Unidos y que la misma sociedad afroamericana reconoce como una de las pioneras en la lucha de los derechos civiles.
Avena Quaker
Quaker Oats fue fundada oficialmente en 1901 por la fusión de cuatro molinos de avena. La empresa señala que "El Hombre Quaker” no representa a una persona real. Su imagen es la de un hombre vestido con el atuendo cuáquero, elegido bajo la premisa de que dicha fe proyecta los valores de la honestidad, la integridad, la pureza y la fuerza.
En 1946, el diseñador gráfico Jim Nash creó un retrato de cabeza y hombros en blanco y negro del "Hombre Quaker". Luego se le dio color a esa misma imagen en el retrato de Haddon Sundblom, la cual debutó en 1957. El logotipo monocromático para Quaker Oats Company debutó en 1969. Un modelo de la ilustración de Sundblom fue creado por el diseñador gráfico Saul Bass.
El hombre del Quaker, fue la primera marca registrada en Estados Unidos de un cereal para el desayuno. El registro tuvo lugar el 4 de septiembre de 1877.
Al conocer la historia y origen de ambas marcas, es claro que ambas representan un estereotipo y, siendo así, siguiendo el argumento de PEPSICO, se debería entonces suspender ambas marcas. No estoy de acuerdo con la excusa de esta empresa, por la sencilla razón de que el valor histórico y los buenos valores sociales que representan, sobrepasan su sentido comercial y dejan en la memoria del consumidor valores positivos tanto para la familia como para la sociedad.
Aunt Jemima habla sobre la historia de la lucha por los derechos civiles de las personas de color en los Estados Unidos. Esto enseña que siempre hay que luchar por la igualdad y la justicia, valores que en estos días entran en cuestión. Y la Avena Quaker representa valores como honestidad e integridad, valores cada vez más escasos en la sociedad de hoy.
Incluso la familia de Lilian Richard, la mujer que aparece retratada en los envases de la popular marca Aunt Jemima, le pidió a Quaker Oats Company mantener su imagen. Según publica el New York Post, familiares de Richard observaron que su imagen, que está en los envases desde 1925, es un motivo de orgullo para ellos y para Hawkins, su pueblo de origen.
¿Entonces cuál es la razón real para retirar Aunt Jemima?
Investigando otras razones por la cual podría PEPSICO tomar esta decisión, me encontré con la información de que el 9 de mayo del año 2017, el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos, USDA (United States Department of Agriculture), pide el retiro de productos Aunt Jemima por riesgo de contagio de listeriosis.
La listeriosis es una infección grave causada por el microbio Listeria monocytogenes. Las personas por lo general se enferman con listeriosis después de comer alimentos contaminados. La enfermedad afecta principalmente a mujeres embarazadas, recién nacidos, adultos mayores y personas con el sistema inmunitario debilitado. Es poco común que personas en otros grupos se enfermen con una infección por Listeria. Según la explicación encontrada en www.cdc.gov.
Dicho suceso provocó las baja en las ventas de Aunt Jemima, acarreando consigo desde entonces un problema de imagen, el cual PEPSICO hasta la fecha, no había podido resolver, siendo más factible retirar la marca del mercado.
PEPSICO encontró la excusa perfecta en los acontecimientos sucedidos tras la muerte de George Floyd en manos de policías, lo que generó protestas en el mes de junio, que denunciaban la agresión policial y racismo en los Estados Unidos.
Es totalmente normal escuchar sobre retiros de marcas, reconocidas o no, del mercado. Lo que no me parece normal, según mi criterio, es que una empresa como PEPSICO se preste a este tipo de irresponsabilidad corporativa y tome un acontecimiento social como oportunidad para aprovechar el contexto a su favor. Esto se traduce a jugar al populismo y la demostración de una lamentable incapacidad de enfrentar responsablemente los diferentes retos a los que se enfrentan, en un mercado cada vez mucho más exigente y competitivo.