Es bien cierto, no todos los individuos siguen tendencias. Estos casos aislados son las excepciones que confirman la regla, pues las tendencias no son más que patrones comunes que alcanzan un tope de incidencia en un periodo determinado.
En el diseño, de manera general e independientemente del área de desarrollo del mismo, años tras años se establecen tendencias, siendo este fenómeno más común en el diseño de moda, adaptadas al gusto personal del colectivo y de las necesidades propias que establecen los cambios ambientales, al pasar de una estación a otra. Muy diferente a las tendencias establecidas en el diseño de autos, por ejemplo, estas responden a los avances tecnológicos y a la eficiencia aerodinámica de sus diseños.
En el caso del diseño gráfico sucede lo mismo. Un ejemplo práctico de este fenómeno es el ejercicio comercial que hace año tras año la marca de colores Pantone al anunciar, religiosamente desde el año 2000, el color del año, marcando una tendencia en el mundo de la comunicación visual.
Las tendencias se visualizan de igual manera en el diseño de marcas, con la diferencia de que en vez de verlo desde el punto de vista anual como periodo de tiempo, es mucho más efectivo y justo realizar el análisis de tendencias pasadas tomando como referencias un periodo de tiempo en marcado en décadas, iniciando con la década de 1950 y recorriendo más de 70 años de diseño de marcas hasta la actualidad en que se concibe este artículo.
Antes de detallar el análisis del diseño de marcas a lo largo de la historia en este artículo, me gustaría reiterar que existen excepciones que confirman las reglas, o en este caso las tendencias.
¿Por qué iniciar en el 1950? El diseño de marcas se remonta siglos atrás, pero no es hasta el principio del siglo XX que surge y se define la profesión de diseño gráfico como tal, para ser más precisos en 1922 cuando William A. Dwiggins acuñó el término. Ya para 1950, luego de la segunda guerra mundial, se asienta el oficio y las marcas comienzan a tomar mucho mayor protagonismo acompañados de la Bauhaus como escuela de diseño fundada en Alemania en 1939 y William Morris con su movimiento de Artes y Oficios de principios del siglo XX. Estos acontecimientos se expresan de manera solidificada en el diseño de marcas. A partir de 1950 y por los motivos ya expresados, tomaremos esta década como punto de partida.
1950: La generación de los Baby Boomers que comprende desde 1949 a 1968 según nos explica Edurne Concejo en su artículo publicado en La Vanguardia en el 2018. En esta década podemos detectar las siguientes características en el diseño de marcas: la utilización de tipografía script en los logotipos y el uso de detalles ilustrados tales como orla, adornos con figuras geométricas o ilustraciones básicas con elementos relacionados al producto o servicio que representa la marca.
1960: La segunda década de los Baby Boomers. Esta década en particular la defino como una década de transición en donde se observa la permanencia de las tendencias marcadas en la década pasada, a la vez que comienzan a visualizarse elementos que definen a la década siguiente. La influencia del trabajo de Andy Warhol, en especial el realizado en las latas de sopa Campbell´s en 1968, en donde plantea desde una óptica artística la influencia y protagonismo de las marcas y sus productos en la cultura popular, sugiriendo ver las marcas más allá de productos que satisfacen una necesidad, hacer objetos que pueden ser agradablemente artísticos al individuo.
1970: En la época de la generación X, que va desde 1969 a 1980, es evidente la influencia ejercida por la Bauhaus. Las marcas además de estar conscientes de que forman parte de la cultura del ciudadano, comienzan a pensar en la funcionalidad de las cosas y se comienza un desmonte de los elementos innecesarios que acompañan a la marca en su diseño. Esto lo podemos observar en marcas como Apple, Braun y Polaroid.
1980: La generación Y. Esta abarca los años 1981 hasta 1993, el periodo de tiempo en donde nacimos los millennials, generación criticada y exaltada al mismo tiempo que en ocasiones cae en la zona de incomprensión. En los años 80´s la tendencia en el diseño de marca se expresaba en el uso excesivo de degradados, estilos futuristas y el neon. No es para menos si analizamos las películas que daban forma a la cultura como Star Wars o Viaje a las Estrellas, por ejemplo. La intención de las marcas era llamar la atención (como siempre) pero mostrándose modernas y ágil. Esto se puede observar en el logotipo de Microsoft de entonces, con el uso de los degradados, el estilo futurista y de neón, utilizando la tipografía sin serif como base.
1990: Aunque es la generación de los Z, estos aún no tienen poder de compras, este comenzaba a caer en la generación X y todas las marcas dirigieron los cañones a esta generación de jóvenes obligando a todas las marcas a mostrarse jóvenes y atrevidos en donde los colores de los 80’s aún estaban vigentes, con la diferencia de que en lugar de degradados, eran utilizados de manera plana y menos futuristas en comparación con la década anterior.
2000: Cambió de siglo y nada malo pasó…Y2K no problem! Nos encontramos en la segunda década de la generación Z. El internet es una realidad y el afán de construir imágenes que reflejaran aspectos tridimensionales era lo que estaba de moda. La tendencia era clara, las marcas debían mostrar un efecto de volumen y profundidad. Podemos visualizar esto en marcas como Coca-Cola, Pepsi, Apple y Play Station de Sony.
2010: Ya nos encontramos en los inicios de la generación Alpha, los niños nacidos entre el 2010 hasta el presente, adolescentes entre los 13 años de edad para ser precisos. En esta década, cargada de información visual, las marcas establecen como tendencia la necesidad de simplificar sus logos y buscar llamar la atención a través de lo que dicen y no como se ven, dando así una mayor importancia a la comunicación, especialmente a través de los nuevos medios y plataformas digitales. Podemos observar este proceso de simplificación en marcas como Apple, Microsoft y PlayStation de Sony.
2020: El presente, aún en la generación Alpha, la tendencia en el diseño de marcas en esta década está marcada en su inicio por la pandemia, el reinicio y volver al principio. Cada vez es más común ver marcas regresar a logos utilizados anteriormente, claro está, con una actualización y estilización de sus elementos, como es el caso de Pepsi que recientemente, en su rediseño de logo, hace referencia directa al logo utilizado en las décadas de los 70´s y 80´s. Así es el caso de Coca-Cola, que utiliza su versión de 1940 pero en color rojo. Volver a lo que funcionó, rescatar el legado histórico a través del logo y la simplificación de la marca, son las tendencias que prevalecen en estos 3 primeros años de la década actual.
Las tendencias siempre existirán y deben ser tomadas en cuenta, pero no de manera general, sino más bien de manera particular. Enfocadas, ante todo, en el consumidor, considerando que lo importante es su público objetivo, además estableciendo los criterios de personalidad que definen la marca en su diseño.
¿Cuál de las décadas o tendencias es tu favorita? Comparte tu opinión en la caja de comentarios.